1918，荣宗敬外出寻找房子。在过去的45年里，这位无锡的实业家把他的面粉生意建成了一个商业帝国，雇佣了成千上万的工人，并寻找一个可以安定下来经营自己生意的地方。终于他在上海找到了一个美丽的别墅，被称之为荣宅。

上海的美好时代

在喧嚣颓废的1920年代，荣宅成为了上海夜生活的主宰，以接连数日举办奢华的聚会而闻名遐迩。然而从1932年日本侵略上海开始，这里的一切开始变得糟糕，到了共产党接管的时候荣宅已逐渐走向衰落。

直到2011年，荣宅只不过是昔日荣耀的一个缩影－如今已破败不堪，毁灭殆尽。恰逢其时，普拉达基金会决定踏足此地，他们引进了Roberto Baciocchi和一批来自意大利、中国本土的工匠和学者来达成一个目标：恢复别墅原来的美丽。

修复工作历时7年，但一切等待都是值得的。从沾满了泥土和尘土飞扬的蜘蛛网中，出现了一个充满建筑美感的中国凤凰。

令人真正钦慕的荣宅

虽然恢复效果是非凡的，但它也萌生了一个更重要的问题，尤其是当人们认为这已经不是普拉达第一次这样做了。普拉达还彻底翻修了米兰的埃马努埃莱二世长廊，将Milan’s Torre－昔日酒厂改造成了一个博物馆，并正在翻修威尼斯的著名景点 Ca’ Corner Della Regina。

为什么？

普拉达的核心业务不是建筑，而应该是时尚呀，为什么他要把一大笔钱花在完全不同的国家去翻修一座建筑呢？为什么不把这种翻修工作交给当地的政府呢？答案当然是复杂的，但本质上归结为以下三个主要原因。

1. 普拉达对艺术的热爱—包括所有的艺术

我们可以从Miuccia Prada－普拉达创始人的亿万富翁孙女兼现任首席设计师的身上找到答案。

Miuccia热爱各种形式的艺术，而普拉达只是其中的一种形式。曾经有人引用过她的话：“我一直热爱美学。虽不是特别流行，却是一种美的理念”。因此，她会推动普拉达投资所有的艺术形式中－无论是投资翻修上海美丽的别墅，还是修复举世闻名的杰作《最后的晚餐》，你还会觉得奇怪吗？

在这些引人关注的特殊项目中，人们都能看到Miuccia的亲手参与。对于意大利酒厂的改造，她不仅让自己家乡的美景重新焕发光彩，而且利用新的空间来呈现不可思议的卓越建筑师们如荷兰建筑师Rem Koolhaas，并展示她最喜爱的艺术家。

普拉达把昔日酒厂改造成博物馆

2. Picking Up Governmental Slack  为政府松弛买单

上述原因也许可以解释为什么普拉达投资于这些项目，但却不能解释为什么普拉达要首先这么做。毕竟，赞助艺术和文化遗产难道不是政府的工作吗？如果巴黎圣母院被Louis Vuitton翻修的话，人们会有什么反应呢？

遗憾的是，欧洲正面临着一个严酷的现实：政府在艺术和美方面的支出正在下降。像意大利这样的国家正面临着急剧上升的失业率，花钱翻新旧的酿酒厂感觉就是一种浪费，而且在时局最糟糕的情况下会有可能演变成爆炸性丑闻。因此，就像在世纪之交的美国一样，需要亿万富豪们来填补这个空白（谁人不知大富豪Carnegie和 Rockefeller通过捐赠来资助公益事业的事迹呢？）。

但就像在美国一样，这些捐款会被别有用心的动机所驱使。对于强盗式资本家的情况而言，在其声誉被腐败商业行为削弱的情况下，这是一种巩固公众声誉的方式。

有趣的是，人们会很自然地认为这也是普拉达存在的情况，从而有了第三个原因：

3. It makes Prada look good  普拉达能从中受益

普拉达迄今为止最令人印象深刻的建筑翻修无疑是商业街购物中心“埃马努埃莱二世长廊”—米兰的一个主要标志，有时被称为世界上第一家购物中心。

更像是世界上最美丽的购物中心

虽然普拉达因其贡献而受到表扬，但其原因有可能是唯利是图的。来米兰旅游的90%的游客会经过这条商业街购物长廊，而普拉达在那里有两个商店，包括它一家历史可以追溯到1913年的商店。这里存在着实际的危险：如果游客们对米兰和这条商业街购物长廊不感兴趣的话，他们可能也会对普拉达不屑一顾。下一次，他们将去购买爱马仕－毕竟，法国的香榭丽舍大道既美丽又被保护完善。

因此，这个翻修项目也是普拉达的战略举措，因为它保证了所有来访米兰顾客的持续忠诚度。

那么普拉达从荣宅翻修当中又能获得什么呢？

中国已成为世界上最重要的奢侈品牌市场之一，这已经不是什么秘密了。和荣宅的命运一样，普拉达已经成功地赢得了一场政变。

对于中国消费者和影响者来说，外国的奢侈品牌有时会被认为是过度的出于销售驱动甚至有些盛气凌人。品牌宣传时，他们到场组织了一个活动，然后就消失了，广告也几乎没有本土化。

然而，荣宅的翻修却传递了普拉达作为奢侈品牌截然不同的信息：

- 我们参与了这个市场：中国不仅仅是普拉达的收入来源，它还是一个值得培养、学习、合作和传递价值的市场。

- 我们欣赏中国的工艺，并很荣幸地为它贡献力量：中国学者和专家参与翻修上海的别墅，与意大利的专家们一起工作，很明显是一个相互尊重的措施。

- 我们深谋远虑，而非短期牟利：普拉达在这里建造了一个可以在未来几十年里仍然会存在的东西——正如这个品牌本身一样，会经久不衰。

这个翻新举措的真正伟大之处在于普拉达的荣宅现已成为上海人心中的一大特色，可供任何人随时参观。

翻修的荣宅就是世界上最漂亮的广告牌——它不再需要付费，也不能被随意拆掉。这个营销策略非常成功。

然而，事实告诉我们，普拉达无论是出于营销目的，还是出于对艺术的诚挚热爱而翻修了荣宅，这都不重要了。

反响很棒，我们赢了。

我迫不及待地希望看到普拉达翻修更多的建筑。