丹尼尔·兰格(Daniel Langer)是Équité咨询公司的创始人兼CEO

奢侈品价值本质上是无形的，而非有行之物。奢侈品90%以上的价值是内在的，即无形的、脆弱的。只要品牌不予以关注，它随时都可能蒸发。

这种内在价值就是与顾客的情感共鸣，是奢侈品牌所体现的气质。然而，矛盾的是，大多数奢侈品牌仍没有完全拥抱和专注于这些无形资产。

那么问题来了：为什么会出现这种情况，我们可以做些什么来调整关注的焦点，使其转向真正的价值所在?

表面之下

首先，挑战在于有形偏见。在以指标和可量化的结果为导向的世界里，对有形之物的关注深入人心——无论是产品特性、质量、定价策略还是分销渠道。然而，这种关注偏离了支撑奢侈品体验的更深层次的情感联系。奢侈品，就其最纯粹的形式而言，不是一种交易，而是一种基于此种期待的关系 — 消费者期待成为更好自己。

其次，奢侈品被误认为是一种静态的实体。很多品牌的经营理念是：一旦跻身奢侈品行列，品牌即可实现自我运行和盈利。

这是一种危险的假设。奢侈品是动态的，必须不断培育和进化其内在价值。过于依赖品牌历史，仅仅依靠传承或以往的成就，就无法创新，也无法与新一代产生情感共鸣，而新一代寻求的是与他们价值观和期待相契合的品牌。

去年，我在世界各地的主题演讲中都问过这样一个问题:“你的客户中Z世代（也就是现在27岁以下的人）占比多少?”答案通常是低于15%。

这使得许多品牌处于战略劣势，因为虽然鉴于地域差异，Z世代如今已经占到奢侈品销售的20%到30%。而如果一个品牌低于该指数，那么明天就无法保障了。

此外，数字革命已经改变了奢侈品的格局。

通过数字渠道实现奢侈品的民主化，在扩大覆盖范围的同时，也搅浑了排他性的水。许多奢侈品牌没有深根品牌精髓，而急于数字化运营，从而稀释了品牌内在价值。

奢侈品的微妙之处——调性、品牌故事、排他性——数字化转型需要把品牌故事巧妙地转换成可感知的元素，以保持它们在互联网上的吸引力。

那么，奢侈品牌应该如何更加注重自身的内在价值呢?

答案在于叙述故事。品牌故事是传达核心价值最有力的工具，叙述品牌故事是最关键的任务。

此外，奢侈品牌必须拥抱创新，不仅是在产品方面，还包括与消费者互动的方式。

个性化、体验式零售和利用尖端技术可以加深品牌与消费者之间的情感联系，增强对内在价值的感知。

最后，可持续性和社会责任正日益成为奢侈品内在价值的一部分。消费者，尤其是年轻消费者，寻求稳的不仅限量和工艺，更多是能反映他们价值观的品牌。

通过将可持续性融入其核心价值，奢侈品牌内在价值可以增加一个新的维度，从而与当代消费者产生共鸣。

总之，绝大多数奢侈品的价值是内在的和无形的。然而，许多品牌仍然忽视了这个基本事实。

通过重新关注情感共鸣，不断发展和适应不断变化的环境，奢侈品牌需要确保其内在价值始终处于其吸引力的最前沿。

毕竟，奢侈品不仅仅是拥有一些稀有的东西; 更重要的是随之而来的体验、情感和故事。是时候释放价值了——极致的价值。

Luxury Unfiltered是丹尼尔·兰格(Daniel Langer)的每周专栏。他是全球奢侈品战略和品牌激活公司Équité的CEO。被公认为全球五大奢侈品关键意见领袖。他是马里布佩珀代因大学(Pepperdine University)奢侈品战略和定价的执行教授，也是纽约大学(New York University)奢侈品教授。兰格先生撰写了中英文奢侈品管理方面的畅销书，是一位受人尊敬的全球主题演讲者。