爱马仕的皮具战略

爱马仕这家法国皮具公司在供应链、设计、传播和零售方面独具一格，推动了对柏金包(Birkin)和凯利包(Kelly)等标志性手袋的巨大需求。爱马仕也成功击败一众竞争对手，成为市值超过耐克(Nike)的全球大品牌。

1.供应链和设计

全球对法国奢侈品需求日益增加。尽管爱马仕也抓住这一契机使其年销售额指数倍地增长（从公开上市时的约5.88亿欧元到2022年的116亿欧元），但对其像柏金包(Birkin)和凯利包(Kelly)这样标志性的旗舰包仍坚守独家地位，确保皮包的高质量和稀缺性。

虽然爱马仕与路易威登(Louis Vuitton)、香奈儿(Chanel)、古驰(Gucci)和迪奥(Dior)等竞争对手一样，也经历了奢侈品行业的增长浪潮，但该公司以高度差异化的皮具战略使自己与众不同。该品牌仍将重点放在高端皮革配饰上，限制生产成本较低的帆布系列(帆布系列是竞争对手的主要利润来源)，并优先考虑高质量的传统制造技术，而不是短期增长。与竞争对手不同，该公司不采用流水线生产，而是继续培训皮革工人手工缝制手袋。爱马仕首席执行官阿克塞尔•杜马斯(Axel Dumas)表示:“爱马仕对质量的严格把控是手袋制作者的骄傲。”

这种做法造成了产品稀缺，令该品牌的许多潜在消费者感到沮丧。但事实证明，这种对几个世纪以来的标准的坚持非常成功:尽管该品牌以稳定的速度扩大了铂金包(Birkin)和凯利(Kelly)等款式的生产(据伯恩斯坦公司(Bernstein)估计，它们目前的年收入超过20亿欧元)，但相对于需求而言，它们的稀缺程度只会让消费者更想得到它们。

2.传播策略

爱马仕旗舰包的质量和稀缺性只是其独特策略的一部分。当竞争品牌通过塑造高级定制、品牌驱动、名人营销和数字影响者来提升知名度时，爱马仕保持更为低调的形象。爱马仕历来对其享有盛誉的皮具产品保持低调，而是将广告重点放在丝巾和香水等更容易获得的品类上。尽管该公司的传播策略有所改变，但该品牌在很大程度上仍依赖忠实的客户，通过口碑传播他们对该品牌皮革制品的喜爱。

3.零售方式

传统上，奢侈品行业是自上而下的，其零售业务通常以一致性和集中控制为中心。爱马仕选择了一种分散的方式，让门店经理和销售人员在如何销售以及向谁销售其著名皮具方面拥有不同寻常的权力，将与客户的个人关系置于业务的核心。

结果是令人震惊的: 按收入计算，爱马仕是世界第三大奢侈时尚品牌(仅次于路易威登和香奈儿)，也是奢侈品行业利润最高的上市公司，营业利润率超过40%。该公司比竞争对手更好地抵御了2008年全球金融危机和Covid-19疾病等行业危机，并迅速反弹，这使得该公司的股票成为全球最受欢迎的投资之一，市盈率超过60倍。

该公司的业绩坚定了股东们的信心（控股股东是蒂埃里•爱马仕(Thierry Hermès)的后代，目前已是其第六代所有者），并抵挡住了路易威登（法国知名奢侈品集团，Louis Vuitton Moet Hennessy）的收购企图。与此同时，二级市场上的收藏家继续愿意为流行的爱马仕手袋支付高达零售价三倍的价格，这证明了爱马仕手袋被认为是独一无二和令人渴望的。